Сергей Пантелеев – о специфике спортивного спонсорства в России

Большой спорт №11 (97)
Текст: Дмитрий Маслов / Фото: Платон Шиликов
С 26 по 27 ноября в Москве пройдет Russian Sponsorship Forum, информационным партнером которого является наш журнал. Одним из спикеров на мероприятии станет генеральный директор агентства Sport Media Group Сергей Пантелеев. В интервью «Большому спорту» руководитель одного из крупнейших игроков на отечественном рынке спортивного маркетинга рассказал о том, что будет обсуждаться на форуме, а также поведал об особенностях спортивного спонсорства по-российски.

Досье / Сергей Пантелеев

- Родился 3 января 1976 года в Санкт-Петербурге
- Окончил факультет зарубежной военной информации Военного института иностранных языков и экономический факультет Санкт-Петербургского технического университета
- Работает в сфере рекламы и маркетинга  с 2001 года
- В 2011 году возглавил агентство спортивного маркетинга Sport Media Group

Вы уже решили, о чем будете говорить на Russian Sponsorship Forum?
Конкретную тему выступления еще не согласовали. В целом же форум будет посвящен спонсорству во всех его проявлениях. Интересно посмотреть, как крупные коммерческие бренды видят его цели и задачи в различных сферах, будь то культурные мероприятия, спортивные события или телевидение. В чем точки пересечения? Какой опыт полезно перенять? Или же спортивное спонсорство настолько специфично, что придется нарабатывать исключительно собственный опыт. Организаторы не уходят в обсуждение событийного спонсорства, а предлагают обсудить тему в совокупности аспектов.

В чем особенности спортивного спонсорства?
Работа правообладателя и спонсора строится по классической маркетинговой схеме: у одного есть продукт, который второй готов купить. Специ­фика скорее накладывает отпечаток на сам продукт, а не формат взаимодействия. С другой стороны, особенностью российского спорта является большое влияние государства. Именно в нем и состоит основное отличие спонсорства в спорте от него же в большинстве иных областей.

Как заниматься поиском коммерческих спонсоров в условиях, когда ключевые партнеры федераций и лиг «назначаются» государством?
Подобная проблема действительно существует. Спонсоры от государства занимают топовые рекламные места. В то же время надо понимать, что крупные газо- и нефтедобывающие компании способны вложить средства куда большие, нежели коммерческие спонсоры. То есть, с одной стороны, наличие подобных партнеров хорошо для правообладателей, а с другой – плохо для спортивного маркетинга в целом. Мы понимаем, что развитие того или иного вида спорта зависит от количества денег, которые в него вкладываются. В то же время значительную роль играет и активность вложившей свои средства компании. Она может не только размещать свою рекламу, но и работать с правообладателем: федерацией, лигой, клубом, внося значительный вклад в его развитие.

Когда заходит речь о видах спорта, которые можно монетизировать, в первую очередь думаешь о хоккее и футболе. У каких еще дисциплин вы видите подобные перспективы?
В данном случае очень многое зависит от возможностей транслировать соревнования по телевидению. Чем больше объем показа, тем выше осведомленность о том или ином виде спорта, количество болельщиков, готовых приобретать билеты, атрибутику. Я вижу большой потенциал у баскетбола, особенно после прихода Андрея Кириленко на должность руководителя Федерации баскетбола. Это человек с опытом, хорошо знающий, как устроен спортивный маркетинг на Западе. Интерес к биатлону несколько спал на фоне не слишком успешных выступлений россиян и допинговых скандалов. У этого вида есть большое количество болельщиков, готовых смотреть трансляции соревнований. В то же время монетизировать этот интерес достаточно сложно: дисциплина не игровая. Но пока федерации это удается. Пул спонсоров достаточно представительный – Газпром, adidas, HTC, Volkswagen и другие. Среди зимних видов большой популярностью пользуется фигурное катание, но пока это не позволяет федерации успешно привлекать партнеров и спонсоров. Из больших игроков ее поддерживает только «Ростелеком».

А условная федерация современного пятиборья может вызвать подобный интерес?
Конкретно она является хорошим примером: россияне достаточно успешны на соревнованиях, а у федерации есть интересные мероприятия. Имеется человек, инвестирующий в развитие. Если предположить, что трансляции соревнований по современному пятиборью появятся в значительном объеме на «Матч ТВ», то у них будут низкие рейтинги, что в конце концов приведет к отказу от показа. С учетом того, как развивается digital-среда, в данном случае целесообразно создавать свой интернет-канал, на котором проводить трансляции мероприятий. Свой пул болельщиков у них появится, а затраты на production относительно невелики.

Появление «Матч ТВ» изменит рынок спортивного спонсорства?
Думаю, да. Трансляций матчей РФПЛ и КХЛ уже достаточно для того, чтобы появился интерес к телеканалу. Ключевой вопрос в том, будет ли возможность у правообладателей пакетировать медийный инвентарь в их спонсорские пакеты, или весь объем медийной рекламы будет реализовывать «Газпром-медиа». Насколько я знаю, на данный момент медийные возможности будет реализовывать ГПМ.

Ваше агентство сотрудничает с РФПЛ, РФС и КХЛ. Насколько эти организации открыты в плане привлечения новых партнеров?
Достаточно открыты, и, главное, у них есть хороший продукт. Вопрос в его стоимости. Сейчас у нас в стране экономический кризис, а в таких условиях инвестировать в долгоиграющие проекты (спортивное спонсорство, как правило, длится несколько сезонов, чтобы связку партнер – правообладатель почувствовали болельщики) мало кто хочет. Учитывая, что старт сезона уже позади, навряд ли стоит рассчитывать на появление новых партнеров и спонсоров до окончания текущего цикла. Скорее всего, активная работа по поиску новых партнеров даст свои плоды по окончании сезона 2015/2016.

В КХЛ и РФПЛ в текущем сезоне новая формулировка лимита на легионеров. Такие вещи влияют на спортивное спонсорство?
Напрямую – нет. Если интерес болельщиков к соревнованиям не упадет, для партнеров ничего не изменится.

Как меняется внимание болельщиков к матчам чемпионатов России по футболу и хоккею в последние годы?
В предыдущие годы динамика посещаемости матчей РФПЛ была отрицательной. Причин много, начиная с перехода на систему «осень–весна», отчего больше матчей проводится в холодное время года, и заканчивая околофутбольными скандалами. Матчи РФПЛ в прошлом сезоне посетили всего 2,5 миллиона человек. В КХЛ ситуация гораздо лучше. Это самый посещаемый чемпионат в России. В сезоне 2014/2015 матчи КХЛ посетили 6 миллионов зрителей. Думаю, со временем в футболе со введением в эксплуатацию новых арен посещаемость повысится. Тех же, кто смотрит матчи по телевидению, становится больше. Отчасти по причине улучшения качества «картинки».

Кто-то занимается исследованием изменения интереса к футболу и хоккею среди интернет-пользователей?
Болельщиков, которые смотрят трансляции по телевидению, достаточно легко посчитать. Равно как оценить отношение и степень интереса к тому или иному событию среди аудитории форумов и социальных сетей. Здесь очень важна работа клубов в этой сфере. Ведь нет болельщиков РФПЛ как таковой, все они являются поклонниками того или иного клуба. В целом динамика положительная, но многое зависит от того, что команды могут дать в соцсетях: контент, интерактив, истории. Монетизировать такой интерес можно разными способами. На Западе часто взимается плата за подписку на просмотр того или иного турнира. Либо люди приходят на стадион, приобретают там атрибутику, пользуются услугами. Наконец, можно зарабатывать собственно на интернет-трафике.

Насколько я понял, Виталий Мутко ратует за возвращение к системе «весна–осень». Это поспособствует «продаже» футбола?
На цене прав это никоим образом не скажется. В то же время объективно улучшится «телекартинка» и повысится посещаемость: в нашей стране важным фактором являются погодные условия. При этом надо понимать, что рост будет не в разы, а в районе 10%. Это достаточно много.

Есть ли у российских компаний заказ на то, чтобы отслеживать эффективность своих вложений в спорт, или это априори рассматривается как вид социальной ответственности?
Все хотят понимать, что сделано правообладателем за вложенные партнером средства. С точки зрения эффективности ситуация сложная: единой методики нет. Мы тоже проводим анализ эффективности инвестиций спонсоров: в первую очередь оценивается медийный объем, позволяющий в короткие сроки «достичь» болельщиков клуба, спортсмена, лиги. Следующий показатель: охват аудитории на площадке проведения. Косвенно посчитать эффективность можно. На Russian Sponsorship Forum будут выступать представители Repucom: эта компания обладает необходимыми технологиями для подобных исследований.

Ваша компания сотрудничает с ПБК ЦСКА. Можете на этом примере показать, что должен делать клуб, желающий себя продвигать?
Как можно больше работать с болельщиками и медиа. ЦСКА – успешный клуб с высокой степенью узнаваемости и хорошей посещаемостью. Нашей задачей было выстраивание свое­образного мостика, чтобы все знали, что «Норильский никель» является владельцем и партнером клуба. Мы ее решили. Одним из успешных проектов в данной области было широко освещавшееся в СМИ открытие в октябре музея ПБК ЦСКА и «Норильского никеля». Затраты на его создание с лихвой окупились PR-эффектом.

Партнеры журнала: