Как клубы КХЛ борются за внимание болельщиков

Большой спорт ноябрь 2020
Текст: Дмитрий Маслов Фото: «Бесценная Лига» MasterCard
В условиях распространения COVID-19 далеко не каждый болельщик решится вживую посетить хоккейный матч. Более того, в некоторых регионах это невозможно: местные власти запретили допуск зрителей на трибуны. В Москве сходить на хоккей можно, однако действуют довольно строгие ограничения. Корреспондент «Большого спорта» посетил матч «Спартак» – «Авангард», чтобы прочувствовать атмосферу хоккея в период пандемии и выяснить, как клубы работают с болельщиками в условиях пандемии.


На подходе ко дворцу в Парке Легенд людно. Почти как год назад, когда ни о каком COVID-19 еще не знали. По ощущениям людей примерно столько же, сколько обычно бывает на матчах с не самыми сильными и популярными командами. Разве что все в масках и на входе зрителям измеряют температуру. 

Контактные группы как выход 
Болельщики сидят как поодиночке с соблюдением социальной дистанции, так и довольно многочисленными группами. Гостевой фан-сектор на верхнем ярусе так и вовсе ведет себя, будто нет никакой пандемии: ребята плотно прижались друг к другу и скандируют речовки. «В период COVID-19 распространилось понятие “контактная группа”. Именно оно позволяет посещать матчи большему количеству болельщиков, чем получилось бы при требуемой Роспотребнадзором рассадке через полтора-два метра. Модернизированная билетная система дает возможность группе людей приобретать билеты на соседние места, а уже с другими болельщиками держать социальную дистанцию. Тем самым мы можем вместе с VIP-ложами запускать на матч до четырех тысяч болельщиков», – рассказывает руководитель билетного направления ХК «Спартак» Антон Лаптев, подчеркивая, что его клуб занимает первое место в Москве по средней посещаемости домашних матчей. Если бы не ограничения, она могла быть еще большей: перед матчем корреспондент «Большого спорта» лично видел людей, спрашивающих лишний билетик. 
Болельщики побогаче решили вопрос с социальным дистанцированием и уменьшением мест на трибунах, выкупив VIP-ложи. На входе в них то и дело образуется небольшая очередь, в которой немало семей с детьми. Что ж, просмотр хоккея в закрытой компании семьи и друзей – далеко не худший способ провести свободное время. И, что немаловажно, довольно безопасный в эпидемиологическом плане. 

Шоу не только о хоккее
«Авангард» возможности пополнить свой бюджет за счет продажи билетов и VIP-лож лишился. Губернатор Подмосковья Андрей Воробьев в середине октября запретил проведение спортивных мероприятий со зрителями. Теперь омичи общаются со своими болельщиками преимущественно дистанционно. Впрочем, так повелось еще с 2018 года, когда команда вынужденно переехала в Балашиху из-за аварийного состояния Ледового дворца в своем родном городе. «После релокации мы решили поменять вектор коммуникации, чтобы стать более развлекательными, яркими и не бояться экспериментировать с форматами. Теперь общаемся с болельщиками не на сухом языке пресс-релизов, а используем мемы, в общем, все, что любит интернет, – рассказывает руководитель SMM-направления “Авангарда” Илья Ельчанинов. – Еще до того как зрителей перестали пускать на матчи, мы старались по максимуму показать внутрен­нюю кухню: как игроки выходят из подтрибунных помещений, разминаются». 
При этом в клубе понимают, что за счет сугубо профессионального контента популярности в социальных сетях не добиться. «Не боимся шутить на острые темы, которые для других клубов табу. Хотим быть кассовыми, просматриваемыми. Понимаем правила игры: если будем пресно шутить только на хоккейные темы, станет просто скучно», – отмечает Ельчанинов. Поэтому на YouTube-канале омичей, помимо тематического контента, есть и сугубо развлекательный. В частности, программа «Лига хоккейных шуток», в которой два хоккеиста по очереди подтрунивают друг над другом и окружающей действительностью. Порой получается весьма качественно. И зло. 
«Что с трибун кричат болельщики Андрея Стася (малорезультативный 32-летний нападающий четвертого звена. – Прим. БС)? – Мы существуем». «Почему Стася не выбрали капитаном? – Белоруса с поста потом 30 лет не выгонишь». Просматривая «Лигу хоккейных шуток», корреспондент «Большого спорта» ловил себя на мысли, что, похоже, недооценивал кругозор спортсменов. Однако Илья Ельчанинов признался: юморят хоккеисты не сами. Тексты им пишет бывший игрок команды КВН «Омичи» Сергей Комогоров. «Стараемся все делать за 0 рублей: отдельные бюджеты на развлекательные шоу у нас отсутствуют», – утверждает Ельчанинов. 

Равнение на Америку 
В массе своей хоккеисты в плане участия в интернет-шоу и ведения личных страниц в социальных сетях пассивны. Приходится проводить с ними разъяснительную работу. «Понимаю, что надо развивать социальные сети. Интересно, как реагируют болельщики. В “Авангарде” огромная медиакоманда, они тоже инициируют», – признается нападающий Сергей Толчинский, названный одним из открытий сезона в КХЛ. 
Им же стал и форвард Егор Чинахов 2001 года рождения, закрепившийся в основном составе и демонстрирующий высокую результативность. На драфте NHL Егор, которого не включали в преддрафтовые рейтинги, неожиданно был выбран в первом раунде Columbus Blue Jackets. По возрасту Чинахова могли взять еще в прошлом году, но он никого не заинтересовал, так что нынешний первый раунд стал сенсацией. «Мы сделали какую-то смешную картинку, которая стала популярной за океаном», – говорит Илья Ельчанинов. По его словам, пост про Чинахова оказался самым популярным за все время существования аккаунта «Авангарда» в Twitter. 
На этом примере четко видна разница в популярности хоккея в России и Америке: за океаном болельщикам интересно все, что связано с игроками любимой команды. У нас же интерес к хоккею в обществе существенно ниже, так что популярность нужно поддерживать. «Российские хоккеисты воспитаны в парадигме: мы – часть единого целого, стараемся быть командными игроками. А популярность в соцсетях подразуме­вает, что надо быть индивидуальностью. Если хоккеист демонстрирует игру по-настоящему топ-уровня, у него все будет хорошо как на площадке, так и в Instagram», – утверждает Ельчининов. На Instagram-аккаунт Александра Овечкина подписаны 1,6 млн пользователей, однако игрокам «Авангарда» до таких цифр, конечно, далеко. У того же Чинахова около 4 тыс. подписчиков, большая часть которых добавилась после выбора на драфте NHL
Сейчас сотрудники SMM-направления «Авангарда» активно развивают самую быстрорастущую в России социальную сеть – TikTok. «Это по-прежнему преимущественно для школьниц, которые вертятся перед зеркалом. Но мы подо­шли серьезно: съездили в офис TikTok, проконсультировались. Стали больше следить за трендами, рекомендациями. Несколько раз удачно “попали”. У нас сейчас третий в российском спорте TikTok, впереди только РФС и футбольный “Зенит”», – с гордостью говорит Ельчанинов. По словам Ильи, TikTok сейчас вторая по популярности социальная сеть в мировом хоккее, уступает только Instagram и опережает YouTube.