Стать ближе к болельщикам. Андрей Соколов – о том, как Альфа-Банк монетизировал спонсорство мундиаля

Большой спорт № 12 (136)
Текст: Николай Орлов Фото: Платон Шиликов
В 2016 году Альфа-Банк стал первым региональным партнером чемпионата мира FIFA в России и получил эксклюзивное право предлагать банковские услуги болельщикам. Председатель правления Андрей Соколов рассказал, как банку удалось окупить средства, потраченные на спонсорство мундиаля, и добиться значительного маркетингового эффекта.


Старт проекта 
Альфа-Банк традиционно выступает трендсеттером в организации ярких и масштабных мероприятий, таких как фестиваль Alfa Future People, 4D-шоу на Воробьевых горах, концерты мировых и отечественных звезд. Эту репутацию мы сохраняем на протяжении нескольких десятков лет. И, конечно, мы не могли пропустить настолько грандиозное событие, как чемпионат мира по футболу. Интерес к нему выше, чем к Олимпийским играм. За свою жизнь я видел в России две Олимпиады: в Сочи и Москве, но не уверен, что еще раз стану свидетелем чемпионата мира. Не исключено, что наша страна получила право его проведения в первый и последний раз. Поэтому, когда к нам поступило предложение стать официальным банком-партнером FIFA, поддерживающим все финансовые операции в России, мы без колебаний приняли предложение.
У футбольной федерации были свои критерии отбора: им требовался не иностранный банк, не государственный, но при этом большой и достаточно известный. Дополнительный плюс – у Альфа-Банка есть собственная футбольная история. На протяжении многих лет мы вывозим крупных корпоративных клиентов на финал Лиги чемпионов в разные страны, где устраиваем двухдневное футбольное соревнование, привлекая к участию в нем таких известных футболистов, как Лотар Маттеус, Петер Шмейхель, Марсель Десайи, Карлес Пуйоль, Рууд Гуллит, Марко ван Бастен. Обычно в наших турнирах задействованы четыре известных игрока: два выступают за одну команду, два – за другую. Так что, чемпионат стал удачной возможностью для продвижения банка, улучшения узнаваемости бренда и привлечения новых клиентов. Мы прагматичны, для нас это не только имиджевый проект. 

Взаимодействие с FIFA
У FIFA единые стандартизированные требования для всех стран и спонсорские пакеты разного уровня. Самым высоким статусом обладают компании – партнёры FIFA. Всего их шесть, в том числе, международная платежная система Visa. Партнеры получают серьезные преимущества. Следующие в иерархии – спонсоры чемпионата мира по футболу и региональные партнеры. 
Накануне чемпионата в России FIFA переформулировала некоторые условия спонсорской программы, в том числе, касающиеся регионального спонсорства. Согласно новым правилам, Альфа-Банк получил статус партнера чемпионата мира во всей Европе. За время между подписанием контракта и началом реальной работы в федерации полностью поменялась команда, так что нам пришлось заново выстраивать систему взаимоотношений. FIFA – довольно громоздкая организация: у нее есть представительство в России, но все решения принимаются в Цюрихе. Я летал в Цюрих, встречался с коммерческим директором FIFA, у нас сложились хорошие личные отношения. 
С начала 2018 года мы вышли на новый уровень конструктивного взаимодействия с FIFA. Многие спонсоры поступали просто: заплатили деньги, разместили рекламу и сидели тихо. Мы же проявляли высокую активность, что для FIFA стало неожиданностью. Например, мы захотели разместить логотип Альфа-Банка вместе с Кубком мира на инкасcационных машинах. При составлении контракта сложно было предположить, что возникнет такой вопрос. Но команда Альфа-Банка стремилась использовать каждый фрагмент пространства, любую возможность донести информацию до болельщиков – наших потенциальных клиентов. 
Во многих вопросах FIFA пошла нам навстречу. За три-четыре месяца до начала чемпионата мы уже полностью понимали друг друга, не возникало проблем ни в общении, ни в организации мероприятий. Впрочем, спорные моменты были, причем с участием другого партнера FIFA. В частности, когда мы подписывали спонсорский пакет, в нем фиксировалось, что на объектах чемпионата мира можно использовать только карту Visa, глобального спонсора федерации. Однако затем в России появилась карта «Мир», которая по российскому законодательству должна приниматься во всех точках страны. Это противоречило международному спонсорскому контракту FIFA с Visa. Проблема решалась лично президентом федерации Джанни Инфантино на уровне правительства и Центрального Банка России. В итоге нашли компромисс: картой «Мир» можно было пользоваться на объектах мундиаля.

Реклама с Месси и клиентские проекты
Кто лучший игрок в мире? Конечно, Лионель Месси или Криштиану Роналду. Месси – кумир не только аргентинцев. У него намного больше поклонников в России, чем у любого отечественного футболиста. Сравните, сколько людей ходит на Месси, и сколько – на остальных. До чемпионата мира я даже не знал фамилий игроков нашей сборной, а Месси был для меня лучшим действующим футболистом планеты. Поэтому в качестве лица нашей рекламной кампании мы рассматривали именно его. Другие кандидатуры могли обсуждаться только в том случае, если бы переговоры с Месси не увенчались успехом. В итоге договориться удалось достаточно быстро. На съемку Месси у нас было всего четыре часа, поэтому пришлось устроить репетицию с его двойником – человеком с похожим телосложением и ростом. Сам Месси произвел очень приятное впечатление на съемочную группу отсутствием снобизма и профессионализмом. 
Помимо рассчитанной на широкую аудиторию телевизионной рекламы мы организовали ряд незабываемых мероприятий для клиентов Альфа-Банка и их детей. В 2017 году мы привезли и показали кубок мира. Перед стартом мундиаля в 2018 году провели детский турнир на стадионе «Октябрь», где в качестве наставников команд выступили легендарные футболисты – бразилец Кафу, аргентинец Хавьер Дзанетти, француз Давид Трезеге, немец Лотар Матеус, итальянец Дженнаро Гаттузо, уругваец Диего Форлан, испанец Хави, а также действующий игрок сборной Армении Генрих Мхитарян. 
В день финала чемпионата мира Альфа-Банк провел матч на Красной площади, который комментировал «главный футбольный инсайдер» России Нобель Арустамян. 

Монетизация спонсорства
В этом проекте очень важна имиджевая составляющая. Мы хотели повысить спонтанную узнаваемость бренда, хотя у нас и так хорошие показатели – 46%. Однако основная задача спонсорства FIFА для банка состояла в привлечении как можно большего количества новых клиентов, которые остались бы с нами и после чемпионата мира. Мы всегда позиционировались как банк для affluent-аудитории, обеспеченных людей, и в тот момент мы начали активно входить в массовый сегмент. А футбол и спорт в целом – хороший инструмент для реализации этой задачи. Мы обеспечивали эквайринг интернет-продаж билетов на Кубок конфедераций и чемпионат мира, организовывали инкассацию всех объектов.
По нашим расчетам, мы окупим затраты в течение трех лет после чемпионата, что сделает партнерство с FIFA выгодным не только с имиджевой, но и с финансовой точки зрения. Безусловно, расходы банк тоже понес. Например, по контракту мы обязаны были обеспечить работу билетных центров в городах, где пройдут матчи. 
Мы получили права на всю интеллектуальную собственность FIFA (логотипы, названия), которую могли использовать для продвижения своих продуктов и активаций спонсорства. Вторая часть пакета – это гарантированная возможность приобрести билеты необходимой категории, доступ на стадионы, аккредитации и другие опции в рамках Кубка конфедераций и чемпионата мира. Третья – эксклюзив в категории. Другие банки на объектах Кубка конфедераций и чемпионата мира представлены не были.
По итогам чемпионата мира PwC проводили аудит, он показывает, что в убытке мы не остались. И это без учета «добавленного» маркетингового эффекта. Альфа-Банк как бренд определенно улучшил свою узнаваемость, а этот результат не измеряется деньгами. Работая на территории Российской Федерации, мы выступили спонсором чемпионата мира по всей Европе – такой статус напрямую монетизировать нельзя. 
Мы с удовольствием предоставляли качественный сервис иностранцам, приехавшим в Россию во время чемпионата. Как официальный банк чемпионата мира по футболу FIFA мы обеспечили финансовую инфраструктуру на 12 стадионах в 11 городах проведения турнира. Альфа-Банк провел платежи по более чем 7000 картам иностранных банков, принадлежащим представителям 40 разных стран. Банк проанализировал данные расходов российских и иностранных гостей за все время проведения мирового футбольного первенства. Всего на стадионах было установлено 154 банкомата. Общий оборот средств через банкоматы составил более 150 млн рублей. Больше всего банкоматы на стадионах были востребованы у болельщиков из США – 18%, на втором месте Мексика – 10%, на третьем – Великобритания – 9%, на четвертом – Австралия – 6%, и замыкает пятерку Франция – 4%. 

Дальнейшее спонсирование спортивных проектов 
И банку, и мне лично было очень интересно стать партнером такого грандиозного события, как чемпионат мира. Благодаря партнерству с FIFA у нас появилось понимание того, как устроен мир спортивного спонсорства. Он принципиально отличается от банковского. Не могу сказать, что все мне однозначно нравится. В спорт инвестировано огромное количество денежных средств, но как они распределяются внутри – не всегда понятно. Мы пока не видим себя в этой сфере настолько активно, как крупные компании, регулярно занимающиеся спортивным спонсорством, такие, как MasterCard или Red Bull. Но мы точно приобрели конкретный опыт, и, начиная еще один подобный проект, некоторые вещи мы бы сделали по-другому. 
Чтобы заинтересовать такой крупный частный банк, как «Альфа», необходимо событие, сравнимое по масштабу с чемпионатом мира. Мы открыты для предложений. Если в дальнейшем подобные проекты появятся, мы будем рады вернуться к спортивному спонсорству. 

Альфа-Банк на чемпионате мира FIFA
На стадионах установлено 154 банкомата, общий оборот средств через них составил более 150 млн рублей.
На стадионах выдано более 40 000 предоплаченных карт, браслетов и колец, болельщики пополнили их 51 000 раз на сумму более 153 млн рублей. Общее количество транзакций по ним составило 201 600 на сумму 117 млн рублей.
Реализовано более 21 тыс. памятных и инвестиционных золотых и серебряных монет
За два года продуктами и сервисами Альфа-Банка в рамках поддержки мундиаля воспользовались более 140 тыс. новых клиентов.

Партнеры журнала: