Трехполосный стандарт

По результатам 2006 года подразделение Аdidas Group в России и странах СНГ по обороту вошло в пятерку самых крупных подразделений компании в Европе. Темпы прироста оборота на протяжении последних пяти лет составляли до 50 процентов в год. Чем вы объясняете такой впечатляющий рост? Связан ли он со спецификой маркетинговой кампании в России и странах СНГ или же с особенностями местного рынка?

Столь впечатляющий рост связан с целым рядом факторов. Это и использование уникальной стратегии продвижения брендов, и масштабные маркетинговые кампании, и инновационные товары. К тому же не забывайте о том, что у Аdidas традиционно очень большая популярность в России. Еще тридцать лет назад мечтой каждого советского мальчишки были новенькие кроссовки Аdidas, поэтому нам не пришлось строить здесь бренд с нуля. Стратегия компании в России и странах СНГ состоит в расширении сотрудничества с ключевыми дистрибьюторами и построении собственной розничной сети. Напомню, что раньше мы реализовывали большую часть продукции через франчайзинговые или мультибрендовые точки продаж, однако впоследствии сделали ставку на собственную розничную сеть и открыли за последние три года около 200 магазинов. По нашим планам, к концу 2009 года сеть Аdidas Group в России будет включать уже порядка 750 монобрендовых магазинов.

Аdidas – один из самых активных спонсоров мирового спорта. Компания является партнером МОК, двадцати национальных олимпийских комитетов, FIFA, UEFA и пяти ведущих спортивных лиг Америки, а также сотрудничает с командами и спортсменами. Однако известно, что самая сложная проблема спортивного спонсорства – просчитать отдачу от инвестиций. Существует ли у Аdidas Group какой-то особый механизм подсчета реальной имиджевой и коммерческой эффективности того или иного спортивного мероприятия?

Это непростой вопрос, на который у нас нет однозначного ответа. Трудно сказать, сколько точно нужно вложить денег в команду или спортсмена для того, чтобы остаться еще и с прибылью. Готовой формулы в мире большого спорта не существует. Каждый раз мы проводим маркетинговые исследования, чтобы определить ценность конкретного спортсмена для обычного потребителя и понять, насколько его образ привлекателен для покупателей. Кроме того, мы подсчитываем, как часто интересующее нас лицо мелькает на телеэкранах или на страницах печатных СМИ. Например, Анна Курникова, хотя и не выиграла ни одного большого турнира, благодаря своему природному обаянию сумела сконцентрировать на себе внимание массмедиа. В то время как некоторые атлеты, несмотря на их выдающиеся спортивные достижения, совсем не умеют держаться перед камерой, свободно общаться с прессой – а это сегодня немаловажный фактор. Вот основные показатели, которые помогают нам сделать выбор.

Еще одна из проблем спортивного спонсорства – неудачи или уход из большого спорта спортсмена, с которым заключен рекламный контракт. Это произошло, в частности, с австралийским пловцом Яном Торпом, в начале 2006 года подписавшим многомиллионный контракт с Аdidas сроком на шесть лет, а в конце года объявившим о своем уходе из спорта. Как ведет себя Аdidas Group в подобных случаях – разрывает контракт или продолжает сотрудничество с экс-спортсменом?

Как правило, все эти условия обговариваются в контракте. Если мы имеем дело со звездой первой величины – с тем же Яном Торпом или Зинедином Зиданом – то, конечно, стараемся продолжить сотрудничество. Просто в таких случаях партнерство может принимать другие формы. Например, бывший спортсмен становится «послом бренда» среди той или иной части аудитории. Так, Зинедин Зидан, как известно, закончивший спортивную карьеру, продолжает оставаться «послом» Adidas среди подростков, принимает участие в мероприятиях, организованных нами для юных футболистов. Мы очень гибки в этом плане – разумеется, если это действительно выдающийся спортсмен.

Сегодня в форму с брендингом Аdidas одеты футболисты таких клубов, как Chelsea, Milan, Real Madrid, Ajax, Bayern Munchen, Liverpool, «Шахтер», «Крылья Советов», «Локомотив». Мечтает ли Аdidas Group стать тотальным футбольным экипировщиком? Спонсорский контракт с каким футбольным клубом принес компании наибольшую прибыль и отдачу?

Мы не планируем становиться монополистом на этом рынке и не хотим одевать всех, но стремимся экипировать лучших. Все те клубы, которые вы перечислили, для нас в равной степени важны. Сложно сказать, спонсорство какого клуба приносит больше всего дивидендов. Раньше им был Real Madrid, в России же наиболее популярен Chelsea.

В январе 2006 года Аdidas Group приобрела компанию Reebok. Тогда эта сделка казалась вашим безусловным достижением. Однако уже через полгода Аdidas Group объявила, что в связи с дополнительным вложением средств в развитие и продвижение бренда Reebok прогнозируемая прибыль компании в 2007 году снизится. Из этого заявления независимые аналитики сделали вывод, что продукция Reebok просто-напросто не выдерживает конкуренции с продукцией Аdidas. Так мешает или помогает Reebok вашему бизнесу?

Reebok – ценное приобретение. Покупая этот бренд, мы стремились увеличить свою долю спортивного рынка – в первую очередь в США. Как известно, Reebok – американская марка и ее позиции наиболее сильны именно в этой стране. Понятно, что данный бренд необходимо усилить, поэтому сегодня мы сконцентрировались на двух аспектах его продвижения. Во-первых, мы стремимся разрабатывать новые продукты, которые не только отвечают, но и предвосхищают потребности наших покупателей в качестве, функциональности и дизайне. Во-вторых, выстраиваем новую платформу для коммуникации с потребителем. Наша цель – добиться того, чтобы Reebok отвечал принципу Feets You, то есть был брендом, «подходящим именно тебе», и при этом стал маркой, одинаково востребованной как в обычной жизни, так и в большом спорте.

Компания Nike не скрывает, что 3 процента продукции, продаваемой под этой маркой в России, является подделкой. Почему Аdidas Group не предоставляет такую информацию? И как вы боретесь со сбытом контрафакта?

Мне этот вопрос не совсем понятен, потому что в России объем рынка спортивной обуви вообще никто не исследовал. Следовательно, просто технически невозможно определить, сколько процентов от общего числа товаров составляет контрафакт. Наш ответ подделкам – стремительное развитие сети собственных магазинов, в которых потребителям предлагается максимальный ассортимент фирменной продукции.

В сознании многих Аdidas и кроссовки – почти синонимы. Какую модель Adidas вы бы назвали идеальной спортивной обувью?

Сотрудникам Аdidas трудно сказать, какая модель является их любимой, поскольку каждый год мы приобретаем множество моделей из регулярно обновляющихся коллекций. Так что каждый сезон у нас появляются новые любимые кроссовки.