На связи

Большой спорт №5 (33) Май 2009
София Зорина
Три крупнейших сотовых оператора России – «Билайн», МТС и «МегаФон» всерьез используют спорт для укрепления имиджа и завоевания новых абонентов.

Спортивное спонсорство в России – одна из самых непростых тем для анализа. С одной стороны, почти у всех российских спортивных федераций и клубов есть свои партнеры-спонсоры. С другой – очень немногие из них действительно стремятся получить от этих отношений конкретный маркетинговый эффект.

Но три крупнейших сотовых оператора России – «Билайн», МТС и «МегаФон» являют собой своего рода исключение. Они всерьез используют спорт для укрепления имиджа и завоевания новых абонентов.

Однажды на вопрос, чем занимается компания Vodafone, один мой знакомый уверенно ответил: спонсирует команду McLaren. И хотя столь странное заявление можно объяснить скорее невежеством, тем не менее крупнейший в мире сотовый оператор действительно у многих ассоциируется именно с гонками «Формула-1». И неслучайно – компания уже давно выступает титульным спонсором то одной, то другой гоночной команды. Более того, когда в конце прошлого года Vodafone предпринял беспрецедентные меры по оптимизации расходов и был вынужден свернуть часть спонсорских программ (в частности, прекратил партнерство с британской сборной по крикету и футбольной Лигой чемпионов), от сотрудничества с McLaren Vodafone отказываться не стал, посчитав свои «формулические» проекты особенно важными в условиях экономического кризиса.

Не отстают от конкурента и другие участники европейского мобильного рынка. Крупнейший французский оператор Orange владеет собственным спортивным каналом Orange Sport, транслирующимся через IPTV (broadband), а итальянская Telecom Italia спонсирует Ferrari, не забывая и про домашний чемпионат по футболу.

Доля средств, вкладываемых в спорт российскими сотовыми операторами, в целом значительно ниже аналогичных объемов их западных коллег. Тем не менее за последние 5–7 лет российские связисты успели накопить неплохой опыт в области спортивного маркетинга, пройдя путь от так называемого добровольно-принудительного спонсорства местных проектов до хорошо продуманных и логично выстроенных спонсорских программ федерального уровня.

«Билайн»: ребрендинг в формате action

Наиболее заметной спортивной иници­ативой «ВымпелКома», поставляющего услуги связи под брендом «Билайн», стало сотрудничество с Федерацией тенниса России. Начало партнерских отношений было приурочено к ребрендингу компании. В продвижении нового образа марки удачно задействовали имидж тенниса как модного вида спорта. Причем дополнительную эффектность рекламной кампании придавало ненавязчивое подчеркивание сексапильности главных действующих лиц – теннисисток Анастасии Мыскиной, Елены Дементьевой и Веры Душевиной. По словам представителей самого «ВымпелКома», в качестве спонсируемой дисциплины теннис был выбран неслучайно – «это определенный стиль жизни, соответствующий ценностям бренда “Билайн” – яркого, легкого, увлекательного и вдохновляющего».

Учитывая, что основное отличие спортивного спонсорства от обычной рекламы заключается именно в возможности вовлечь потенциальных потребителей в непосредственную маркетинговую коммуникацию, можно сказать, что «Билайну» удалось получить от сотрудничества с теннисистами максимальную пользу. Компания не ограничила свое взаимодействие с аудиторией одной лишь прямой рекламой, а постаралась втянуть клиентов в интерактив. Абонентам оператора была предоставлена возможность выигрывать билеты на Кубок Кремля и Кубок Дэвиса, а также получать автографы любимых спортсменов. В завершение «Билайн» провел акцию «Теннис как искусство», в рамках которой главным художником Московского музея восковых фигур была создана скульптура Елены Дементьевой.

В отношении других, наиболее «спонсоро­емких» в России видов спорта – футбола и фигурного катания, – «Билайн» осуществляет хотя и не глобальную, но целенаправленную политику. Так, в феврале этого года оператор запустил специальный тариф для болельщиков футбольного ЦСКА, вызовы внутри которого обойдутся абонентам всего в 0,4 руб./мин. Правда, подключиться к тарифу могут лишь владельцы карт «Клуба любителей спорта» и годового абонемента на домашние матчи ПФК ЦСКА. Их численность, по официальным оценкам клуба, составляет около 12 тысяч человек.

Решение «Зенита» подписать контракт с МТС не слишком огорчило руководителей «МегаФона», ведь, как спонсор РФПЛ, компания все равно может размещать рекламу во время матчей санкт-петербургского клуба в чемпионате России

Гораздо большую аудиторию «Билайн» охватил, выступив официальным телекоммуникационным партнером тура «Ледниковый период», который прошел почти в 60 городах России и стран СНГ в декабре 2008-го – мае 2009-го. Кстати, спонсорство мероприятий, носящих спортивно-развлекательный характер, выгодно вдвойне, так как не несет для компании риска негативных ассоциаций, которые неизменно возникают у болельщиков в случае поражения.

МТС: точечный подход

На протяжении довольно длительного времени МТС методично вкладывала в российский спорт весьма приличные средства. Первым и наиболее громким спортивным проектом этого сотового оператора стало сотрудничество с Российским футбольным союзом, партнером которого МТС выступала в течение четырех сезонов.

По условиям спонсорского контракта, компания получала солидный пакет рекламного времени на нескольких телеканалах, рекламу в СМИ, а также гарантированные рекламные площади и аудиорекламу на всех заявленных в турнирах РФС стади­онах. В свою очередь, мобильный оператор старался не только тотально забрендировать футбольные матчи, но и обеспечить своим абонентам особую связь с игрой. С этой целью был открыт специальный WAP-портал, призванный предоставить пользователям максимум полезной информации о футболе.

Такой формат партнерства между МТС и РФС можно считать вполне успешным. Как показал опрос, проведенный в 2007 году, 38 процентов российских болельщиков оказались в целом осведомлены о спонсировании компанией национального футбольного чемпионата и Кубка России. Однако спустя четыре сезона сотрудничество было прекращено, причиной стали возросшие амбиции мобильного оператора, занявшего лидирующее положение на российском рынке и посчитавшего для себя нецелесообразным выступать всего лишь «рядовым» официальным партнером. МТС объявила свои претензии на статус титульного спонсора чемпионата России, однако в итоге эта позиция была отдана Росгосстраху, предложившему РФС значительно более объемную финансовую помощь.

Следующим крупным проектом компании стала поддержка российской сборной на Олимпийских играх в Пекине. Оператор разработал особые тарифные планы как для самих олимпийцев, так и для тех, кто приехал в Пекин поддерживать спортсменов. Специальной сервисной программой воспользовались более 3000 абонентов, посетивших летом 2008-го Китай. И хотя любая ассоциация с мировым олимпийским движением всегда позитивно влияет на имидж бренда, контракт МТС с ОКР нельзя назвать до конца успешным, так как изначально он предполагал гораздо более длительное партнерство. Но договор с МТС заключался до получения Россией права принимать у себя Олимпиаду-2014 и впоследствии был прерван. Впрочем, не исключено, что от прекращения сотрудничества с Олимпийским комитетом и неучастия в тендере за звание генерального партнера сочинских Игр МТС даже выиграла, сэкономив немалые средства для других, более точечных проектов.

К другим спортивно-маркетинговым инициативам МТС можно отнести официальное сотрудничество с Национальными олимпийскими комитетами Украины, Армении, Узбекистана и Белоруссии. Что вполне соответствует планам компании по завоеванию пока еще почти свободных рынков стран СНГ и ближнего зарубежья. Если говорить о России, то сегодня МТС предпочитает спонсировать небольшие мероприятия с очень конкретной целевой аудиторией. Так, минувшей зимой мобильный оператор поддержал два экстремальных контеста – «Русскую волну» и фестиваль зимнего экстрима BGV Tour – 2009.

Самым эффективным с точки зрения использования всех возможностей спортивного маркетинга может стать для МТС недавно подписанное соглашение с «Зенитом». Помимо обслуживания команды как крупного корпоративного клиента, мобильный оператор обещает не забыть и про болельщиков, предложив им принципиально новые услуги. «В рамках договора стороны планируют реализацию ряда инициатив по развитию телекоммуникационной инфраструктуры “Зенита” для удобства спортсменов, повышения эффективности управления клубом и информационной поддержки всех любителей футбола. Согласно условиям договора, такими инициативами могут стать телекоммуникационные проекты для продвижения клуба среди абонентов мобильных сетей, например онлайн-трансляции матчей, специальный раздел о клубе “Зенит” на WAP-портале, а также, возможно, создание “футбольных” мелодий для звонков и услуги GOOD’OK и выпуск специального тарифа для болельщиков “Зенита”», – прокомментировали в пресс-службе компании.

«МегаФон»: везде и повсюду

В то время как вложения «ВымпелКома» и МТС в спортивный маркетинг становятся все более избирательными, третий по величине оператор российского мобильного рынка последовательно увеличивает свое присутствие в спорте. Сегодня «МегаФон» выступает официальным спонсором телеканала «Спорт», национальной сборной по футболу и футбольного первенства, а также генеральным партнером национальной хоккейной команды, Федерации хоккея и российского чемпионата по этому виду спорта. Отвечая на вопрос об эффективности таких вложений, компания в первую очередь делает упор на их социальную значимость. «Мы работаем глобально, поддерживаем не меропри­ятия, а саму идею спорта. Она близка нашему бренду», – разъясняет ситуацию Игорь Пепеляев, начальник департамента маркетинга коммерческого управления компании.

Помимо традиционно «народных» видов спорта, сотовый оператор уделяет внимание и так называем элитарным. Так, в прошлом году «МегаФон» провел сезонную рекламную кампанию в Московском городском гольф-клубе. Не ограничившись размещением только прямой рекламы (в виде баннеров и логотипов), оператор предоставил посетителям клуба любопытную возможность протестировать универсальные зарядные устройства для основных моделей телефонов Nokia, Sony и iPhone. Также реклама «МегаФона» была замечена и в некоторых премиальных спортивных центрах Москвы.

Несомненно, определенную целевую аудиторию оператор получил и спонсируя футбольный «Кубок Дружбы», прошедший в мае 2008-го в Казани при поддержке правительства Республики Татарстан. В турнире приняли участие команды органов исполнительной и законодательной власти стран СНГ и Балтии.

Особенность спортивных инициатив «МегаФона» заключается в том, что маркетинговые акции компании, как правило, ограничиваются стандартными спонсорскими пакетами. Однако в ближайшем будущем у этого сотового оператора появится возможность извлечь из спорта все возможные имиджевые и материальные дивиденды, – недавно вместе с «Рос­телекомом» компания получила статус мобильного оператора сочинских Игр, а также генерального партнера Олимпийского комитета России и национальной олимпийской сборной. Общая сумма столь объемного контракта должна составить более 260 миллионов долларов. В какой степени оператору удастся «отыграть» эти вложения, покажет время.


Коммуникация как главный критерий эффективности

Комментарий Максима Белицкого,
директора по спорту агентства Brand Action Group

Сегодня на российском рынке мобильной связи наблюдается стабилизация. Все в той или иной степени поделено, и один из действенных способов заработка для сотовых операторов – запуск новых технологий и ввод различных услуг, направленных на удержание имеющихся абонентов. Если рассматривать спортивное спонсорство в данном контексте, то можно увидеть в нем стремление укреплять имидж бренда за счет увеличения лояльности соответствующей аудитории. В идеале спонсорство – это активный вид продвижения, который не должен ограничиваться лишь рекламными целями, а использовать также и интегрированные коммуникации.

В этом смысле хорошим примером служит рекламная кампания «Билайна», связанная с поддержкой тенниса. Она включала в себя не только традиционные коммуникации в виде размещения баннеров, но и эффективную работу с потребителями непосредственно на самих мероприятиях, а также активное использование образа тенниса как уникального вида спорта. Посетители теннисных турниров вовлекались в некий интерактив, и таким образом «Билайн» получил довольно большую аудиторию заинтересованных потребителей.

А вот в случае с «МегаФоном» я не могу заметить интегрированности коммуникаций в их спонсорской поддержке КХЛ и РПФЛ. Насколько мне известно, этот сотовый оператор не разрабатывает специальных продуктов, направленных на ассоциирование бренда с хоккейными или футбольными соревнованиями. По сути, мы имеем дело просто с огромным рекламным пакетом, результатом которого может стать увеличение узнаваемости марки.

Что же касается МТС, то будет интересно проследить, как эта компания сможет использовать стартовавшее недавно парт­нерство с футбольным клубом «Зенит».


Камера на бутсе для абонентов МТС

Комментарий Гаррета Джонстона,
директора по стратегическому маркетингу МТС

Параллельно с большими спонсорскими пакетами сегодня МТС рассматривает и новые альтернативные возмож­ности. Это результат политики компании, направленной на переориентацию от общего, массового продукта к более дифференцированным предложениям. Я думаю, что спортивный маркетинг в том виде, в котором он используется в настоящее время (размещение баннеров на стадионах и логотипов на майках спортсменов), – это уже прошлый век. Сейчас нужно предлагать потребителям абсолютно новые продукты и услуги. Например, можно установить камеру на бутсе футболиста и сделать доступной для клиентов трансляцию матча в столь неожиданном ракурсе. Необходимо искать новые целевые аудитории, новые виды спорта, позволяющие выйти на эти аудитории. И работа с таким дифференцированным потребителем может дать гораздо больший эффект.

Партнеры журнала: