Чемпионский набор

Большой спорт №6-8 (16)
Олег Винокуров
Что сделал Бекхэм для Gillette? Он помог этому бренду стать lovemark – маркой, которую любят. Что сделал Gillette для Бекхэма? Он помог экс-капитану английской сборной стать кумиром.

Что сделал Бекхэм для Gillette? Он помог этому бренду стать lovemark – маркой, которую любят. Что сделал Gillette для Бекхэма? Он помог экс-капитану английской сборной стать кумиром. В современном мире, где реклама превратилась в способ восприятия реальности, большие бренды и большие атлеты уже не могут существовать друг без друга. Ведь чтобы стать чемпионом, спортсмену уже недостаточно быть просто лучшим, ему надо быть известным и востребованным. И ради этого он готов на многое – публично побриться, помыть полы, съесть горы чипсов, выпить литры молока или искренне поверить в полезные свойства бигмака.

В 2006 году доход звезды французского футбола, капитана лондонского Arsenal Тьерри Анри с любопытной точностью распределился на две равные части: 6 миллионов долларов Анри заработал на поле (в виде зарплаты и премий по контракту), и столько же получил по спонсорским контрактам. Впрочем, в этой пропорции нет ничего удивительного. Спортсмены зачастую зарабатывают на съемочных площадках рекламных роликов больше, чем на поле, корте или беговой дорожке. Но мы не случайно выбрали в качестве примера именно Анри. И вы сейчас поймете почему.

Звезды в бреющем полете

В первых числах февраля в Дубае торговая марка Gillette объявила о начале новой рекламной кампании под громким названием «Чемпионская программа». В торжественной обстановке собравшимся журналистам были представлены три новых лица Gillette – Тьерри Анри, Роджер Федерер и Тайгер Вудс, которые в честь этого события радостно и дружно публично побрились.

Что ж, за маркетинговый отдел Gillette можно только порадоваться: едва ли в современном мировом спорте можно найти другую столь славную и знаменитую троицу. На счету каждого из них бесчисленное количество выдающихся рекордов.
Тайгер Вудс, четырехкратный победитель турнира Masters, вполне вероятно, уже может считаться величайшим гольфистом всех времен и народов. По крайней мере, в 2001 году он стал первым в истории обладателем одновременно четырех самых почетных титулов: победителя Masters, US Open, British Open и PGA Championships. В свои 31 год Тайгер семь раз признавался лучшим игроком года среди профессионалов, побив или повторив множество рекордов своих предшественников.
К числу взятых Вудсом высот стоит также отнести и финансовые. Вот уже нескольких лет подряд он возглавляет всевозможные рейтинги самых высокооплачиваемых спортсменов мира, зарабатывая в год более 97 миллионов долларов. Причем только 10 миллионов из этой суммы ему приносит игра в гольф.

Что значит быть чемпионом, прекрасно знает и партнер Тайгера по «Чемпионской программе» Роджер Федерер. В минувшем году швейцарский спортсмен стал первым в истории теннисистом, который заработал за один сезон более 8 миллионов долларов. Ну, а перечислять спортивные рекорды Федерера придется столь же долго, как и заслуги Вудса. Достаточно сказать, что в конце февраля он превысил прежнее достижение Джимми Коннорса по непрерывному пребыванию на первом месте в мировой классификации ATP. Летом Роджеру исполнится только 26, а он уже выиграл 10 турниров Большого шлема. Кто возьмется утверждать, что ему не по силам побить рекорд Пита Сампраса, одержавшего 14 таких побед?

Что же до Анри, то он, хоть и является чемпионом мира и Европы, едва ли может рассчитывать на то, чтобы стать величайшим футболистом в истории. Однако его последователям надо будет немало потрудиться, чтобы сместить выдающегося форварда с многочисленных вершин, на которых он сегодня пребывает. Вот лишь некоторые из них: лучший бомбардир в истории Arsenal; единственный, кому удавалось дважды подряд получить «Золотую бутсу» в Европе и трижды подряд – в Англии; единственный, кого на протяжении трех лет признавали «Лучшим игроком Англии»; во Франции же подобного титула его удостаивали пять раз. И это далеко не все.

Есть и еще одна немаловажная деталь, объединяющая этих троих выдающихся спортсменов: каждый из них организовал собственный благотворительный фонд, стремясь сделать мир хоть чуть-чуть лучше. Тайгер Вудс с 1996 года финансирует множество образовательных программ, ими воспользовались уже 10 миллионов детей и подростков. Роджер Федерер, посол доброй воли ЮНИСЕФ, с 2003 года помогает детям Южной Африки найти свой путь в спорте. А программы фонда Тьерри Анри в Европе и Африке ставят своей целью борьбу с расизмом и ликвидацию социального неравенства.

Включившись в рекламную кампанию Gillette, Вудс сказал: «Для меня это – естественный выбор. В гольфе важно быть уверенным в себе, а эта уверенность рождается тогда, когда ты отлично выглядишь, а значит, и отлично чувствуешь себя». Солидарен с ним и Федерер: «Мы несем ответственность перед спортом и его поклонниками и должны смотреться и вести себя как настоящие чемпионы». А Анри ничего не сказал – по нему и так видно, что бритву он используется активнее остальных.

Королевы швабр

«Они идеальные персонажи для нашей рекламы, ведь во время соревнований только и делают, что трут швабрами лед»,– так прокомментировали в пресс-службе сети супермаркетов Safeway начало новой рекламной кампании, главными лицами которой стали игроки женской сборной Великобритании по керлингу. «Думаю, эти девочки могли бы поучить каждого из нас, как изготавливать швабры и щетки», – признал заслуги триумфаторов Игр в Солт-Лейк-Сити представитель Safeway.

После сенсационной победы на Олимпиаде-2002, когда шотландские керлингистки не только дошли до финала, но и отобрали «золото» у сильнейшей канадской сборной, Рона Мартин и ее подруги по команде в одночасье стали самыми знаменитыми домохозяйками Туманного Альбиона. Этим обстоятельством тут же и поспешила воспользоваться крупнейшая в Британии сеть супермаркетов, тем самым найдя спортивным навыкам чемпионок практичное, а главное – денежное применение.

А где же чипсы?

Бритвы и швабры – товары во всех отношениях безобидные и общественно полезные. А могут ли спортсмены рекламировать продукты питания с сомнительными характеристиками? Накладывает ли на спортсменов участие в рекламе дополнительную ответственность? Такие вопросы пару лет назад задали британские парламентарии, инициировавшие по этому поводу жаркую дискуссию.

Некоторых спортсменов (в частности, Дэвида Бекхэма и его выдающегося предшественника Гари Линекера) обвиняли в том, что, рекламируя всевозможные, не слишком здоровые продукты – типа чипсов, леденцов и газировок, – они усугубляют и без того серьезную проблему избыточного веса представителей подрастающего поколения. Многие парламентарии требовали законодательно запретить звездам спорта участвовать в такого рода рекламных кампаниях.

Естественно, у них нашлись и оппоненты, настаивавшие на соблюдении одной из главных свобод человека – свободы выбора. Любопытно, что проводившийся в то же время эксперимент по продаже в здании Палаты общин только здоровой еды с треском провалился. Многие парламентарии, заходя в столовую или буфет, недоуменно вопрошали: «А где же чипсы?»

Пейте, дети, молоко

Поскольку человек, как известно, скроен из противоречий, ни одно начинание не может обойтись без какого-либо противодействия. Что уж говорить о чипсах и кока-коле, если даже по поводу молока не наблюдается единодушия?

В 1993 году в США была развернута, возможно, самая широкая рекламная кампания в истории – «Got Milk?» («Молочка не найдется?»), призванная повысить потребление коровьего молока и вытащить из глубочайшего кризиса эту отрасль пищевой промышленности. Невозможно перечислить имена всех знаменитостей, активно включившихся в эту кампанию. Дэвид Копперфилд, Ларри Кинг, Наоми Кэмпбелл, Кейт Мосс, Настасья Кински, Джеки Чан, Мелани Гриффит, Изабелла Росселлини, Элизабет Херли, Энди МакДауэлл, Элтон Джон, Бритни Спирс, группы Kiss и Backstreet Boys, Мэрилин Мэнсон и многочисленные имитаторы Элвиса Пресли. Ну и, конечно же, выдающиеся спортсмены планеты: Мухаммед Али и его дочь Лейла, теннисисты Пит Сампрас, Андре Агасси и Энди Роддик, Линдси Дэвенпорт, Габриэла Сабатини, Винус и Серена Уильямс, легкоатлеты Мэрион Джонс и Флоренс Гриффит-Джойнер, фигуристки Екатерина Гордеева и Мишель Кван, Саша Коэн и Кристи Ямагучи, баскетболисты Пау Гасоль и Деннис Родман. И Бекхэм, конечно – куда ж без него? А также многие и многие другие.

Продажи молока в США и других странах и вправду стремительно взлетели вверх. Казалось бы, можно только радоваться. Ан нет: нашлись оппоненты и у молока. В 2004 году ряд организаций, выступающих против употребления в пищу продуктов животного происхождения, принялись бичевать рекламную кампанию и ее участников. Дескать, к снижению и регулированию веса молоко не имеет никакого отношения, и вообще ничего здорового в нем нет, все это – лишь пропагандистские трюки. В прошлом году даже были поданы несколько судебных исков с требованием обязать производителей и продавцов молока указывать на упаковке, что этот продукт вреден для тех, чей организм не переносит лактозу.

В ответ появился новый рекламный продукт «Got Milk?» – серия испаноязычных роликов, в которых молоко называется «чудо-тоником», укрепляющим мускулы и волосы. Вот и пойми после этого, кто прав, а кто виноват. Одним словом, загадочный мир рекламы. И денежный, что немаловажно.

Партнеры журнала: