Александр Атаманенко – о том, как «Спартаку» удалось стать одной из самых быстрорастущих компаний России

Большой спорт №12 (108)
Текст: Дмитрий Маслов
Московский «Спартак» стал главной сенсацией первого круга текущего чемпионата России, заняв промежуточное первое место. Как сказались успехи на футбольном поле на финансовых показателях клуба? С этого вопроса началось наше интервью с коммерческим директором красно-белых Александром Атаманенко. Он рассказал о работе клуба с болельщиками и спонсорами, а также поведал о том, как новый домашний стадион стал драйвером экономического роста.

Досье

- Родился 4 ноября 1976 года в Шахтерске Донецкой области
- В 1996 получил диплом о высшем международном коммерческом образовании Академического центра управления, бизнеса и права Международной академии наук (Сан-Марино) по специальности «маркетинг-директор»
- В 2008 прошел полный курс обучения по направлению «директор стадиона» в образовательном центре Amsterdam Arena
- С 2009 года – генеральный директор «Донбасс Арены»
- С 2014 года – коммерческий директор ФК «Спартак-Москва»

Текущий сезон можно назвать прорывным для «Спартака» в плане спортивных результатов. Стал ли он таковым в финансовой области, за которую вы отвечаете?
Моя обязанность – генерация доходов клуба в соответствии с составленными перед началом сезона планами, а в идеале – с их превышением. Качество игры команды и место в турнирной таблице имеют огромное влияние на финансовые показатели. Еще один важный момент – появление нового «дома», стадиона. Мы мыслим сезонами; текущий начался в июле, поэтому я могу давать лишь предварительные оценки. По основным критериям – таким как посещаемость домашних матчей, доходы от продажи абонементов, билетов и лож, партнерство и спонсорство – можно говорить, что каждый сезон дает определенный рост.

В какой области достигнут прорыв?
Самый существенный рост – в разы – произошел после открытия нового стадиона в продаже абонементов, билетов и лож, а также еды и напитков и атрибутики в день матча. Динамично развивается и продажа продукции под лицензией. Новый стадион – отличный инструмент привлечения новых партнеров. Мы разделяем продукт на три сегмента – «классик» (обычные места), «премиум» (центральные места на главной трибуне A; в пакет также входят парковка и высококачественный сервис по еде и напиткам), а также VIP-ложи. На современном стадионе премиум- и VIP-сектора способны генерировать значительную часть доходов. «Открытие Арена» в этом плане не исключение. По результатам первого сезона мы продали все ложи, при этом искусственно ограничили количество реализуемых на сезон и более. Около 10% из них продавались поматчево.

Как вы можете оценить соотношение мест различных сегментов на стадионе сейчас, через два года после ввода стадиона в эксплуатацию? Насколько «Открытие Арена» оптимально устроена в плане получения прибыли?
Стадион спроектирован и построен очень качественно как с указанной вами точки зрения, так и в плане организации нефутбольных мероприятий. Проводим концерты, фестивали, конференции, частные праздники, бизнес-мероприятия… Наша задача состоит в том, чтобы «Открытие Арена» приняла как можно больше событий различных форматов. Летом 2016 года здесь прошли три концерта; сейчас занимаемся наполнением календаря на 2017 и даже на 2018 год, учитывая, что стадион будет задействован во время Кубка конфедераций и чемпионата мира. В целом удачно спроектирован «Город на реке Тушино‑2018», в котором спортивный кластер гармонично вписан в жилую и бизнес-недвижимость. Надеюсь, жильцы будут приходить на проводимые на «Открытие Арене» мероприятия. На данный момент не закончено строительство важной для работы стадиона дорожной инфраструктуры. С Волоколамского шоссе существует только один съезд, из-за чего у болельщиков, пользующихся автомобилями, возникает дискомфорт во время прибытия на матч и отъезда после его окончания. Эта проблема должна решиться в ближайшем будущем. Будет также построено большое количество парковочных мест внутри стадиона, число которых приблизится к 4,5 тысячи. На данный момент доступны около половины из них. По этой причине мы не предлагаем болельщикам приобрести парковочное место отдельно от билета. Сейчас стадион выглядит одиноко стоящим в поле, со временем же появятся ландшафтный дизайн, парки, дорожки для пешеходных и велосипедных прогулок, набережная, гостиницы… Все это создаст трафик вокруг «Открытие Арены» во внематчевые дни, и мы надеемся, что люди будут знакомиться с историей легендарного клуба и становиться его болельщиками.

«Спартак» занял 36‑е место в рейтинге быстрорастущих компаний России по версии РБК. В течение какого количества лет вы прогнозируете дальнейший рост?
Основным драйвером послужил новый стадион, позволивший как в разы увеличить существовавшие источники доходов, так и запустить новые направления бизнеса. Еще одним таким фактором роста может стать долгожданное чемпионство: если «Спартак» удержит завоеванное по итогам первого круга чемпионата России лидерство, это позитивно скажется на доходах клуба: будут привлечены новые болельщики, вернутся те, кто перестал поддерживать команду в период, когда она не завоевывала трофеев. И, безусловно, на росте доходов будет сказываться регулярное участие клуба в еврокубках.

Клуб проводит третий сезон на «Открытие Арене». Какие новшества предлагаются болельщикам и партнерам?
Основные изменения и дополнения мы сделали в сезоне 2015/2016. Оптимизировали наши продукты в премиум-сегменте, сделав их более понятными для болельщиков. Добавился эксклюзивный продукт «платинум». Операторы заканчивают на арене работы, в результате которых на ней появятся высококачественные мобильная связь и интернет. Мы подписали партнерское соглашение с одной из служб такси: как только построится новая дорога, можно будет подъехать на такси непосредственно к арене и выйти из машины прямо на фан-площади. После завершения матча автомобили службы-партнера будут организованно забирать болельщиков прямо у стадиона. Тестируется приложение, которое расширит сервисы на стадионе: можно будет заказывать еду и напитки прямо со своего места – с доставкой или получением в выделенном окне. Появится возможность с помощью приложения заказывать атрибутику, билеты. Мы открыли интернет-магазин, который занял достойное место в каналах продаж. По объемам он приближается к основному магазину на стадионе. Улучшили качество билетного сервиса tickets.spartak.com: в первом сезоне продавали онлайн 54% билетов; во втором доля билетов и абонементов, реализованных таким образом, приблизилась к 2/3 всех продаж; в нынешнем рассчитываем на показатель 75–80%. Для болельщиков, приобретающих билеты с парковкой, добавили возможность получить штрихкод для въезда на территорию по электронной почте. Раньше людям приходилось лично приезжать за парковочным разрешением. Открылся Зал Славы  клуба, посещение которого входит в программу экскурсий по стадиону. Еще одна новинка – большой и красивый детский городок Spartak Kids Town; устраиваем развлекательную программу на трибуне C, которая считается семейной. Запустили проект Spartak Kids, летом этого года организовали детские лагеря Spartak Camp, в которых прошли две смены. Следу­ющим летом планируем провести их в больших объемах и, возможно, не только в Москве.

Туры по стадиону и музей клуба – это серьезный источник пополнения бюджета или в первую очередь имиджевый проект?
Еще до открытия музея около 30 тысяч человек в год приходили просто для того, чтобы посмотреть стадион. Сейчас цифра увеличилась, но серьезным бюджетообразующим фактором туры по стадиону и Залу Славы, конечно, не являются. В этом направлении деятельности также очень важна имиджевая составляющая. Для «Спартака» важно показать историю клуба болельщикам, а также привлечь на стадион новых людей, поэтому при создании музея мы уделили огромное внимание качеству и в результате получили один из лучших футбольных музеев.

Насколько полон пул спонсоров «Спартака»? В каких областях вы еще хотите найти потенциальных партнеров?
В РФПЛ доходы клубов от продажи телевизионных прав ничтожно малы по сравнению с ведущими европейскими лигами, поэтому работа со спонсорами – ключевой фактор. Мы рады, что партнерами «Спартака» являются ведущие частные компании и бренды страны – наш титульный спонсор ЛУКОЙЛ и стратегический партнер, финансовая корпорация «Открытие», приобретшая права на название арены и являющаяся также партнером по обеспечению безналичных платежей на стадионе. К слову, все сезонные абонементы являются банковскими картами и позволяют оплатить услуги как на арене, так и за ее пределами. Отмечу и известные мировые бренды: долгосрочное партнерство с техническим партнером Nike, а также Nissan, Gorenje, TechnoGym: с этими компаниями сотрудничаем второй сезон. В ряде категорий работаем над привлечением партнеров и, надеюсь, в ближайшем будущем анонсируем несколько сделок. Сотрудничество с действующими партнерами можно расширить в случае изменения внешней среды. «Спартак» первым из клубов РФПЛ подписал контракт с пивным спонсором – Московской пивоваренной компанией с брендом «Трехгорное». В соглашении есть опция предоставления партнеру дополнительных возможностей по продаже продукции, в случае если будет разрешена продажа на стадионе алкогольного пива. При таком развитии событий клуб получит больший доход. Мы сделали выбор и в категории «букмекер». Но текущее законодательство не позволяет мне даже сказать, кто это, поскольку это станет рекламой бренда. При этом наш партнер говорит, что выбрал «Спартак», без вариантов, и всячески анонсирует партнерство. Однако закон накладывает на клуб ряд ограничений. В случае его изменения (надеюсь, это произойдет в ближайшее время) «Спартак» получит возможность генерировать дополнительный доход от контракта. Мы открыты для сотрудничества с потенциальными партнерами, и одним из его аспектов может стать производство кобрендинговой продукции. Хорошим примером в данном случае служит бытовая техника с символикой «Спартака», выпускаемая Gorenje. Право на выпуск кобрендинговой продукции может быть одной из опций контракта со спонсором. Еще одна опция – лицензионная продукция: компания, имеющая собственное производство и сеть сбыта, приобретает у клуба лицензию. Лицензионный договор может заключаться и с компаниями, не являющимися спонсорами «Спартака». Плата в таком случае зависит от категории товара и маржинальности продукта.

При поиске спонсоров вам мешают ограничения, накладываемые РФПЛ?
В данный момент я бы акцентировал внимание не на лиге, а на действующем законодательстве. Следующее ограничение – наличие инвентаря, который мы можем предложить потенциальному парт­неру и запакетировать в сделку. Он хорошо востребован и почти полностью продан нами. В спонсорских контрактах основную стоимость занимает рекламный инвентарь, попадающий в телевизионную трансляцию. Это LED-периметр, статичные щиты на уровне поля и экспозиция брендов на форме команды. Выше­упомянутые типы поверхностей заполнены почти на 100%, и с привлечением еще одного партнера мы полностью исчерпаем весь свой инвентарь.

В 2018 году в России пройдет чемпионат мира. «Открытие Арена» примет несколько матчей. Это источник дохода или расхода для «Спартака»?
Я не вправе разглашать конфиденциальную информацию об условиях использования стадиона. Для «Спартака» огромная честь быть вовлеченным в столь крупное мировое событие. Это имиджевый плюс для клуба и самого стадиона, но в то же время и вызов. Домашний стадион «Спартака», в отличие от арен, которые строятся непосредственно к Кубку конфедераций и чемпионату мира, уже интенсивно эксплуатируется. С одной стороны, мы находимся в преимущественном положении, поскольку наработали определенный опыт. С другой – вызов заключается в необходимости трансформировать объект, создать большое количество временной инфраструктуры, которая не нужна для клубных турниров. Речь в первую очередь о зонах, связанных с работой телевидения и СМИ, а также о зоне гостеприимства. Весна 2017 года будет для нас особенно интенсивной: мы должны совместить подготовку арены к Кубку конфедераций и проведение матчей чемпионата России. С середины мая стадион перейдет в эксклюзивное пользование FIFA, и мы получим его лишь 6 июля. После этого планируем провести несколько концертов, параллельно готовя арену к сезону РФПЛ. По схожей схеме предстоит работать и в 2018 году.

Договор с финансовой корпорацией «Открытие», рассчитанный на шесть лет, предполагает выплату «Спартаку» 1,2 миллиарда рублей за приобретение названия футбольной арены. Как вы оцениваете эту сумму и условия контракта сейчас, через два года после того, как стадион принял первый матч?
Практика продажи названия арены широко распространена в США и Западной Европе, но на постсоветском пространстве это был первый кейс реализации прав на долгосрочной основе. «Спартак» находится на первом месте в РФПЛ как с точки зрения посещаемости, так и в плане просмотра матчей по телевидению. Количество болельщиков, их лояльность клубу, а также media value учитываются при оценке стоимости соглашения. Мы оцениваем стоимость как адекватную, контракт был подписан качественно.

Ввод в эксплуатацию домашних стадионов других московских клубов сказывается на ваших планах по получению прибыли с арены?
Чем больше хороших стадионов в России, тем лучше для всех отечественных клубов, поскольку качественная инфраструктура является важным фактором для формирования продукта под названием «российский футбол». Если говорить о нашем клубе, то мы убеждены, что болельщики «Спартака» не станут поддерживать другую команду из-за появления у нее новой арены. Что касается корпоративных продаж футбольных продуктов, а также привлечения концертов и фестивалей, то конкуренция усилится со строительством других площадок. Но мы и сейчас не являемся единственным пространством в Москве: существуют и исключительно концертные варианты, и другие стадионы. Хотим конкурировать за счет качественного менеджмента в сочетании с оптимальной инфраструктурой. В этом симбиозе  наше преимущество.

Некоторые обеспеченные люди не ходят на стадион из-за околофутбольных хулиганов. Есть ли у «Спартака» черный список болельщиков, которым запрещен проход на «Открытие Арену», или для них существуют иные ограничения?
В день матча на стадионе собираются люди с разными предпочтениями, культурным уровнем и финансовыми возможностями. В большинстве своем это частные лица, но нередко места выкупаются компаниями для своих сотрудников и партнеров. Есть болельщики, которым нравится смотреть матч за воротами и громко поддерживать команду, а есть те, кто предпочитает наблюдать за игрой из ложи, наслаждаясь хорошей едой и напитками. Новый стадион меняет профиль болельщика, поскольку позволяет каждому попадать в привычную именно для него среду. Анализ показывает, что на главной трибуне на некоторых матчах до 40% зрителей – женщины и дети. Стараемся делать посещение стадиона комфортным для для всех болельщиков, и особенно для семей. Фанаты – неотъемлемая и важная часть атмосферы на стадионе: их фантастическая поддержка помогает команде побеждать, а сопернику проигрывать. Главное, чтобы все было безопасно и удобно. Практика показала, что даже во время напряженных матчей и при аншлагах мы справляемся с задачей.

Каковы условия аренды торговых мест на стадионе: операторы общепита платят фиксированную ставку или процент от оборота? Как вы в целом оцениваете ситуацию с питанием на арене?
Мы работаем с одним партнером, который предоставляет услуги по питанию во всех трех сегментах. В точках компании ArenaFoods в Москве трудится множество людей, которые привлекаются для работы на стадионе в дни мероприятий. Считаю, что в этом плане нам повезло. Что касается финансовой стороны, то существуют и фиксированная, и переменная части дохода, которые зависят от реализации. После каждого мероприятия проводится так называемый дебриф, на который приглашаем всех партнеров, отвечающих за сервис. Фиксируем замечания. Для этого мы мониторим форумы болельщиков и получаем обратную связь через контакт-центр. Стараемся оперативно устранять недостатки.

Появись у вас возможность что-то изменить в законодательстве или в условиях работы, над которыми вы сейчас не властны, что бы вы сделали в первую очередь?
Недавно совместно с Европейской ассоциацией стадионов (ESSMA) представители «Спартака» посетили объекты Западного побережья США. Видели стадионы MLS, бейсбольные, баскетбольные, многофункциональные. Впечатлило ведение спорта как бизнеса. Законодательство позволяет продавать алкогольные напитки: пиво, вино, текилу, виски. Все это не влияет негативно на безопасность, но дает возможность брендам поддерживать спорт. Европейская практика показывает, что клубы заключают выгодные сделки и с букмекерскими компаниями. Я бы хотел и в России видеть изменения в законодательстве, которые позволят спорту быстрее формироваться в качестве устойчивого бизнеса. Современный объект, в частности «Открытие Арена», обладает высоким уровнем безопасности. Существует немало болельщиков, для которых поход на футбол неразрывно связан с употреблением хорошего пива, и невозможность приобрести его на арене может привести к отказу от посещения стадиона. Ждем также изменения законодательства в области поддержки спорта букмекерами.

Партнеры журнала: